「價高一定有好貨」的心理認知機制究竟是什麼？
假如你面前擺著兩瓶葡萄酒，一瓶標價1000元，另一瓶標價500元，你只能選擇其一作為獎勵，那麼你會選哪個？在這個問題上，大多數人都會選擇標價高的那一個。更有意思的是，即使在標價不能反映商品實際質量的時候，人們仍然會堅信「價高一定有好貨」。曾有研究者讓被試品嚐兩種標價差異很大、實際上卻完全一樣的葡萄酒，結果被試紛紛表示，他們覺得貴的那種酒更好喝，品嚐之後也感到更滿足、更快樂。許多同類研究都證明了這樣一個現象：僅僅是給某樣東西貼上更昂貴的價簽，就能讓人們覺得它的品質更好。
然而，美國耶魯大學的研究者近日發現，卷尾猴在這一點上與人類大不一樣——它們不會被昂貴的價格忽悠，在可以免費獲取商品時也不會淨挑貴的拿。由此可以推斷，人類「價高出好貨」的認識可能並非與生俱來，而是後天在市場規律下獲得的經驗。這項研究於2014年12月2日發表在《心理學前沿》（Frontier in Psychology）期刊上。進行了採訪。
卷尾猴的心理經濟學
與人們所熟悉的心理學和經濟學研究不同，這項研究使用了卷尾猴（Capuchin monkey ，Cebus apella）作為受試者。本研究的作者之一、耶魯大學的心理學家勞裡·桑托斯（Laurie Santos）教授教授說，卷尾猴是心理學領域中一種非常常見的非人靈長類動物模型，它們被廣泛地用於認知領域、特別是經濟意識方面的研究。很多研究者都曾用卷尾猴來進行經濟學方面的研究，探索經濟判斷和決策偏差的起源。
在這類研究中，研究者會訓練卷尾猴與一名人類實驗員進行「貨幣交易」，用代幣換取食物；研究者甚至還會讓卷尾猴逛「自由市場」，從不同的實驗員那裡以不同的價格購買商品。
過去的研究已經證明，卷尾猴在實驗環境中可以理解商品的「價格」概念，並根據價格變化做出合理的決策，使期望值最大化。比如研究者給卷尾猴一些代幣，它們可以用代幣購買兩樣價格相同的食物（蘋果和葡萄）。然後研究者降低某一種食物的價格（本來一枚代幣只能購買一個蘋果，現在可以購買兩個）。他們觀察到，卷尾猴確實注意到了價格的變化，並在這種食物降價之後大量購入。也就是說，卷尾猴在「購物」的時候會遵循價格規律。它們就像人類在真正的市場上購物一樣，留意商品的價格信息，作出購買決定。
研究者也注意到，卷尾猴懂得許多人類的經濟策略，也擁有許多跟人類類似的決策偏差。比如卷尾猴和人類都會表現出稟賦效應（也就是所謂的「敝帚自珍」：在擁有某樣東西之後會變得更加看重它）、損失厭惡（同樣數量的損失帶來的負效應比收益帶來的正效應更大）和反射效應（在面臨損失時會冒險一搏，但在收益面前表現得更加謹慎）。卷尾猴在經濟學上與人類有如此之多的共性，那麼它們是否也和人類一樣，認為貴的東西一定更好呢？為了解決這個疑問，研究者們進行了一系列實驗。
■實驗一：水果冰，香又甜
實驗在耶魯大學的比較認知實驗室進行。研究者們設計了一個「單猴」立方體測試箱，在測試箱外面掛上一張帶有滑動裝置的小桌子，滑動裝置連接著兩個小圓盤，各自對準測試箱上的一個「交易窗口」。在滑動裝置啟動後，小圓盤會滑到交易窗口跟前，猴子很容易就能拿到上面的東西。在這個實驗中，卷尾猴會得到12枚代幣，用來購買不同的食物——顏色不同（藍色和橙色）、口味各異的小份Fla-Vor-Ice水果冰。桑托斯教授說，他們之所以選擇這種食物，是因為卷尾猴很愛吃甜食。
實驗分為三個階段：初始選擇、價格學習和選擇評估。在「初始選擇」階段，卷尾猴被試每次可以自由選擇一種水果冰。對某種水果冰表現出強烈偏向的被試會被移出實驗。在「價格學習」階段，研究者利用代幣告訴猴子兩種食物不同的價格：每個代幣可以換取1份「貴的」水果冰，或者3份「便宜的」水果冰。在最後的「選擇評估」階段，猴子不再需要支付代幣，它們可以在兩種水果冰中做出自由選擇。
實驗結果顯示，在學習了價格差異之後，猴子們的選擇並沒有發生改變。它們並沒有像人類一樣，因為某種水果冰更加昂貴就更喜歡它。
不過，這項實驗還存在不少問題：卷尾猴真的理解了價格差異嗎？它們是不是一開始就確定了自己的偏好，後來學到的價格信息也不足以改變這一偏好？帶著這些疑問，研究者著手改進條件，進行了第二次實驗。
■實驗二：繽紛果凍，美味難捨
這一次，研究者選擇了色彩斑斕的Jell-O果凍食物作為「商品」，顏色、外觀的組合也變得更加複雜。他們共準備了粉色方形西瓜味、紫色新月形的葡萄味、綠色星形酸橙味、藍色心形藍莓味、紅色三葉草形草莓味以及黃色三角形檸檬味六種不同的果凍。
在操作步驟上，果凍實驗也做了不少改進。研究者取消了「初始選擇」階段，這一次，每隻猴子都會進行三組實驗，分別是接觸實驗、不接觸實驗和價格變化控制實驗，每組實驗會選用兩種不同的果凍。在接觸實驗裡，猴子會首先品嚐兩種果凍，然後學習價格，最後再進行選擇。在不接觸實驗裡，猴子一開始不會品嚐果凍，直接學習價格，最後再進行選擇。這兩組對比實驗是為了排除初始接觸帶來的影響。至於第三組價格變化控制實驗，則是為了確保卷尾猴瞭解食物的價格差異。在實驗中，研究者會中途改變果凍的價格，並觀察被試是否會根據價格信息調整購買決定。
結果顯示，卷尾猴確實注意到了價格的變化，在「打折」發生時它們幾乎毫無例外地選擇購買更多便宜的果凍。而接觸實驗和不接觸實驗證明，不管卷尾猴之前有沒有品嚐過這兩種果凍，它們都不會更喜歡價格貴的那個。
不過，果凍實驗仍有缺陷：不同價格的果凍口味和外觀千差萬別，如果全換成一樣的東西，同樣的結果是否仍會出現呢？帶著這個問題，研究者又進行了第三個實驗。
■實驗三：大家都愛脆谷粒
第三個實驗選用了被試卷尾猴們常吃的Kix膨化穀物粒。研究者設計了三組對比鮮明的「品牌標誌」：紅色小花和黃色星星、綠色三葉草和黃色月亮以及橙色氣球和藍色馬蹄鐵。他們把這些「品牌標誌」印在裝穀物粒的小杯子和「商家」的白襯衫上以示區分，而這些穀物粒本身完全一樣。
每隻卷尾猴都會進行三組實驗，分別是價格變化控制實驗、延遲實驗和價格實驗。與果凍實驗一樣，研究者們此次也用「價格變化控制實驗」驗證了猴子對價格的理解。而在價格實驗之外，研究者們還加入了等待時間的變量，以此考察等待時間的長短是否會影響猴子的選擇。
這次的實驗結果和果凍實驗一樣，所有卷尾猴都理解了價格的差異，但它們並不會更喜歡貼上昂貴標籤的穀物粒。另外，等待時間對它們的選擇也沒有什麼影響。實驗至此，結論看起來已經相當明確。不過，研究者還是精益求精地提出了新的疑問：這些實驗對像對Kix穀物食品已經非常熟悉了，如果換成一種完全陌生的食物，實驗結果還能重現嗎？於是，研究者再次展開了實驗。
■實驗四：再來一碗穀物粒
這次研究者找來了猴子們沒嘗過的「嘎吱船長」穀物粒（Crunch Berry cereal colors）。它有紅、藍、綠、紫四種顏色，但是味道上並沒有差別。這一次，研究者也用自製的「牌子」區分了不同標價的食物。研究者重新檢驗了實驗三中的時間和價格因素，而且增加了「人工檢查」，確保卷尾猴被試能記住兩個牌子之間的差異。
嘎吱船長實驗再次驗證了此前所有實驗的結果——卷尾猴不會因為某樣東西價格貴就認為它更好。至此，研究者們終於安心地寫下了他們的結論。
卷尾猴能告訴我們什麼？
桑托斯教授講，動物實驗可以向我們傳達許多關於人類自身的信息。它能告訴我們，人類的某些經濟決策究竟從何而來？某些偏好是否在人類誕生之前就已經出現？我們的某些經濟學策略和偏差，是否只有人類才有？
研究者通過四個實驗證明，卷尾猴不會因為價格因素而更改它們的喜好。雖然它們能理解價格信息，但它們不會像人類一樣認為越貴的東西就越好。桑托斯教授說，在所有於非人靈長類身上研究過的經濟判斷和決策偏差之中，價格偏差很可能是目前發現的唯一一種人類獨有的特質。由此可見，價格偏差背後的心理認知機制，可能與其他經濟判斷和決策偏差極為不同。
這種特殊的心理認知機制究竟是什麼？研究者提出了一種可能：我們人類擁有去市場購物的豐富經驗。而在自由市場中，商品的好壞往往與其真實價值掛鉤，因為賣家只能讓買家支付他（她）願意支付的價格。人類可能已經將這種經歷推廣到一般情況，形成了普遍的認知。因此，我們很可能會錯誤地認為，某樣東西的價格高低一定能反映它的好壞。而卷尾猴沒有那麼多市場經驗，因此它們也就不吃這一套了。桑托斯教授說：「對於人類來說，價格更昂貴，往往意味著其他人也更喜歡這樣東西。我們豐富的市場經驗很可能正是讓我們『誤入歧途』的原因。」
（文/伏維閣主）（閱讀更多心理學文章請進入「心理學人」?——心理學圈子裡的人都在這裡！）
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