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品牌的心理效應(2)

2011年01月08日 人格心理學 暫無評論 閱讀 28 ℃ 次

  3.獨特的個性

  品牌的個性特徵實質是反映品牌的定位。凡成功品牌都有準確的定位,如世界級品牌“萬寶路”就是在再定位後走向輝煌的。原來生產的煙味淡、香料少,沒有濾嘴,白色包裝,針對女性,廣告訴求對像以女性為主,市場佔有份額極低。1954年重新界定市場、突出個性,重新定位的新“萬寶路”屬重口味香煙、香料多,有過濾嘴,紅色包裝,現代化形象,針對男性,廣告訴求對像主要以男性為主。定位原則是強調萬寶路的男性特徵,代表人物以牛仔形象出現,受到男性認同、女性青睞。由於牛仔象證著年輕、粗獷、獨立、男性化的定位,放之四海皆通,不受國度及文化限制,“萬寶路”一躍成為世界香煙品牌的領袖。

  人們在選擇品牌時,主要滿足兩方面的欲求,一方面是品牌功能的滿足;另一方面是由品牌喚起的聯想、情緒、情感滿足。當相同品牌競爭時,最能喚起記憶、聯想、情感的品牌就最先被消費者選中。

  四、構建品牌心理效應的建議

  1.品牌創新

  創新是品牌的生命力和價值所在,是獲得品牌心理效應的重要舉措。品牌創新包括創品牌和品牌更新。任何產品都必須創立自己的品牌,品牌特徵要求不同一般,別具特色,令人難忘。已經創立的品牌,也有個再創和更新的問題,品牌如果不立足於創,而一味保,勢必導致“倒牌”。品牌的前途依賴品牌的力量,品牌間的平衡,競爭的程度,品牌包含的許諾和市場需求。在市場中,當某類商品的某一具體品牌不創新、不變時,它就可能被更新的,有時甚至只是改變了一項功能的品牌所取代。如泡麵一直是我國自身的傳統行業,因一直包裝簡陋,價值在0.3~0.5元之間徘徊,被認為是低利潤行業而不被看好。當台灣頂新集團在被業界普遍不看好的背景下,進入大陸市場一年多後,創造性的第一個採用桶裝,極大地方便了消費者後,穩佔了泡麵市場份額第一的“頭把交椅”,1998年市場佔有率高達51.4%,獲得了巨大利潤。

  2.品牌文化與定位

  品牌的文化傳統和價值取向,已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。

  一個品牌沉澱的文化傳統和取向是企業品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統部分,是喚起人們心理認同的最重要的因素,有時甚至作為一種象徵,深入到消費者的心中,未來品牌的競爭能力,實質體現在品牌對文化傳統的融合能力。一是品牌與文化傳統的價值,如真、善美的融合;二是融合文化傳統後的品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合。如新飛的綠色概念,海爾無菌、保鮮概念,都產生了積極的心理效應。

  一個品牌的文化融合,必須立足本土,包容國際間各種文化因素,如可口可樂、福日等洋品牌中國式命名和中國本土產品澳柯瑪、阿里斯頓等洋化了的品牌命名,海爾在美國市場的High-hair,法國市場凸現可愛的海爾兄弟造型,在非洲市場隱去這對只穿褲衩的海爾兄弟,只以Hair標識出現,都體現了品牌的文化融合,收到了較好效果。

  文化是品牌的靈魂,而品牌定位是品牌文化具體的表現,是營銷的靈魂,產品定位直接導致消費者的心理效應。

標籤:【創新】

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