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「價高一定有好貨」的心理認知機制究竟是什麼?

2018年05月20日 人格心理學 暫無評論 閱讀 15 ℃ 次

假如你面前擺著兩瓶葡萄酒,一瓶標價1000元,另一瓶標價500元,你只能選擇其一作為獎勵,那麼你會選哪個?在這個問題上,大多數人都會選擇標價高的那一個。更有意思的是,即使在標價不能反映商品實際質量的時候,人們仍然會堅信「價高一定有好貨」。曾有研究者讓被試品嚐兩種標價差異很大、實際上卻完全一樣的葡萄酒,結果被試紛紛表示,他們覺得貴的那種酒更好喝,品嚐之後也感到更滿足、更快樂。許多同類研究都證明了這樣一個現象:僅僅是給某樣東西貼上更昂貴的價簽,就能讓人們覺得它的品質更好。

然而,美國耶魯大學的研究者近日發現,卷尾猴在這一點上與人類大不一樣——它們不會被昂貴的價格忽悠,在可以免費獲取商品時也不會淨挑貴的拿。由此可以推斷,人類「價高出好貨」的認識可能並非與生俱來,而是後天在市場規律下獲得的經驗。這項研究於2014年12月2日發表在《心理學前沿》(Frontier in Psychology)期刊上。進行了採訪。

卷尾猴的心理經濟學


與人們所熟悉的心理學和經濟學研究不同,這項研究使用了卷尾猴(Capuchin monkey ,Cebus apella)作為受試者。本研究的作者之一、耶魯大學的心理學家勞裡·桑托斯(Laurie Santos)教授教授說,卷尾猴是心理學領域中一種非常常見的非人靈長類動物模型,它們被廣泛地用於認知領域、特別是經濟意識方面的研究。很多研究者都曾用卷尾猴來進行經濟學方面的研究,探索經濟判斷和決策偏差的起源。

在這類研究中,研究者會訓練卷尾猴與一名人類實驗員進行「貨幣交易」,用代幣換取食物;研究者甚至還會讓卷尾猴逛「自由市場」,從不同的實驗員那裡以不同的價格購買商品。

過去的研究已經證明,卷尾猴在實驗環境中可以理解商品的「價格」概念,並根據價格變化做出合理的決策,使期望值最大化。比如研究者給卷尾猴一些代幣,它們可以用代幣購買兩樣價格相同的食物(蘋果和葡萄)。然後研究者降低某一種食物的價格(本來一枚代幣只能購買一個蘋果,現在可以購買兩個)。他們觀察到,卷尾猴確實注意到了價格的變化,並在這種食物降價之後大量購入。也就是說,卷尾猴在「購物」的時候會遵循價格規律。它們就像人類在真正的市場上購物一樣,留意商品的價格信息,作出購買決定。

研究者也注意到,卷尾猴懂得許多人類的經濟策略,也擁有許多跟人類類似的決策偏差。比如卷尾猴和人類都會表現出稟賦效應(也就是所謂的「敝帚自珍」:在擁有某樣東西之後會變得更加看重它)、損失厭惡(同樣數量的損失帶來的負效應比收益帶來的正效應更大)和反射效應(在面臨損失時會冒險一搏,但在收益面前表現得更加謹慎)。卷尾猴在經濟學上與人類有如此之多的共性,那麼它們是否也和人類一樣,認為貴的東西一定更好呢?為了解決這個疑問,研究者們進行了一系列實驗。

■實驗一:水果冰,香又甜

實驗在耶魯大學的比較認知實驗室進行。研究者們設計了一個「單猴」立方體測試箱,在測試箱外面掛上一張帶有滑動裝置的小桌子,滑動裝置連接著兩個小圓盤,各自對準測試箱上的一個「交易窗口」。在滑動裝置啟動後,小圓盤會滑到交易窗口跟前,猴子很容易就能拿到上面的東西。在這個實驗中,卷尾猴會得到12枚代幣,用來購買不同的食物——顏色不同(藍色和橙色)、口味各異的小份Fla-Vor-Ice水果冰。桑托斯教授說,他們之所以選擇這種食物,是因為卷尾猴很愛吃甜食。

實驗分為三個階段:初始選擇、價格學習和選擇評估。在「初始選擇」階段,卷尾猴被試每次可以自由選擇一種水果冰。對某種水果冰表現出強烈偏向的被試會被移出實驗。在「價格學習」階段,研究者利用代幣告訴猴子兩種食物不同的價格:每個代幣可以換取1份「貴的」水果冰,或者3份「便宜的」水果冰。在最後的「選擇評估」階段,猴子不再需要支付代幣,它們可以在兩種水果冰中做出自由選擇。

實驗結果顯示,在學習了價格差異之後,猴子們的選擇並沒有發生改變。它們並沒有像人類一樣,因為某種水果冰更加昂貴就更喜歡它。

不過,這項實驗還存在不少問題:卷尾猴真的理解了價格差異嗎?它們是不是一開始就確定了自己的偏好,後來學到的價格信息也不足以改變這一偏好?帶著這些疑問,研究者著手改進條件,進行了第二次實驗。

■實驗二:繽紛果凍,美味難捨

這一次,研究者選擇了色彩斑斕的Jell-O果凍食物作為「商品」,顏色、外觀的組合也變得更加複雜。他們共準備了粉色方形西瓜味、紫色新月形的葡萄味、綠色星形酸橙味、藍色心形藍莓味、紅色三葉草形草莓味以及黃色三角形檸檬味六種不同的果凍。

在操作步驟上,果凍實驗也做了不少改進。研究者取消了「初始選擇」階段,這一次,每隻猴子都會進行三組實驗,分別是接觸實驗、不接觸實驗和價格變化控制實驗,每組實驗會選用兩種不同的果凍。在接觸實驗裡,猴子會首先品嚐兩種果凍,然後學習價格,最後再進行選擇。在不接觸實驗裡,猴子一開始不會品嚐果凍,直接學習價格,最後再進行選擇。這兩組對比實驗是為了排除初始接觸帶來的影響。至於第三組價格變化控制實驗,則是為了確保卷尾猴瞭解食物的價格差異。在實驗中,研究者會中途改變果凍的價格,並觀察被試是否會根據價格信息調整購買決定。

結果顯示,卷尾猴確實注意到了價格的變化,在「打折」發生時它們幾乎毫無例外地選擇購買更多便宜的果凍。而接觸實驗和不接觸實驗證明,不管卷尾猴之前有沒有品嚐過這兩種果凍,它們都不會更喜歡價格貴的那個。

不過,果凍實驗仍有缺陷:不同價格的果凍口味和外觀千差萬別,如果全換成一樣的東西,同樣的結果是否仍會出現呢?帶著這個問題,研究者又進行了第三個實驗。

■實驗三:大家都愛脆谷粒

第三個實驗選用了被試卷尾猴們常吃的Kix膨化穀物粒。研究者設計了三組對比鮮明的「品牌標誌」:紅色小花和黃色星星、綠色三葉草和黃色月亮以及橙色氣球和藍色馬蹄鐵。他們把這些「品牌標誌」印在裝穀物粒的小杯子和「商家」的白襯衫上以示區分,而這些穀物粒本身完全一樣。

每隻卷尾猴都會進行三組實驗,分別是價格變化控制實驗、延遲實驗和價格實驗。與果凍實驗一樣,研究者們此次也用「價格變化控制實驗」驗證了猴子對價格的理解。而在價格實驗之外,研究者們還加入了等待時間的變量,以此考察等待時間的長短是否會影響猴子的選擇。

這次的實驗結果和果凍實驗一樣,所有卷尾猴都理解了價格的差異,但它們並不會更喜歡貼上昂貴標籤的穀物粒。另外,等待時間對它們的選擇也沒有什麼影響。實驗至此,結論看起來已經相當明確。不過,研究者還是精益求精地提出了新的疑問:這些實驗對像對Kix穀物食品已經非常熟悉了,如果換成一種完全陌生的食物,實驗結果還能重現嗎?於是,研究者再次展開了實驗。

■實驗四:再來一碗穀物粒

這次研究者找來了猴子們沒嘗過的「嘎吱船長」穀物粒(Crunch Berry cereal colors)。它有紅、藍、綠、紫四種顏色,但是味道上並沒有差別。這一次,研究者也用自製的「牌子」區分了不同標價的食物。研究者重新檢驗了實驗三中的時間和價格因素,而且增加了「人工檢查」,確保卷尾猴被試能記住兩個牌子之間的差異。

嘎吱船長實驗再次驗證了此前所有實驗的結果——卷尾猴不會因為某樣東西價格貴就認為它更好。至此,研究者們終於安心地寫下了他們的結論。

卷尾猴能告訴我們什麼?


桑托斯教授講,動物實驗可以向我們傳達許多關於人類自身的信息。它能告訴我們,人類的某些經濟決策究竟從何而來?某些偏好是否在人類誕生之前就已經出現?我們的某些經濟學策略和偏差,是否只有人類才有?

研究者通過四個實驗證明,卷尾猴不會因為價格因素而更改它們的喜好。雖然它們能理解價格信息,但它們不會像人類一樣認為越貴的東西就越好。桑托斯教授說,在所有於非人靈長類身上研究過的經濟判斷和決策偏差之中,價格偏差很可能是目前發現的唯一一種人類獨有的特質。由此可見,價格偏差背後的心理認知機制,可能與其他經濟判斷和決策偏差極為不同。

這種特殊的心理認知機制究竟是什麼?研究者提出了一種可能:我們人類擁有去市場購物的豐富經驗。而在自由市場中,商品的好壞往往與其真實價值掛鉤,因為賣家只能讓買家支付他(她)願意支付的價格。人類可能已經將這種經歷推廣到一般情況,形成了普遍的認知。因此,我們很可能會錯誤地認為,某樣東西的價格高低一定能反映它的好壞。而卷尾猴沒有那麼多市場經驗,因此它們也就不吃這一套了。桑托斯教授說:「對於人類來說,價格更昂貴,往往意味著其他人也更喜歡這樣東西。我們豐富的市場經驗很可能正是讓我們『誤入歧途』的原因。」

(文/伏維閣主)(閱讀更多心理學文章請進入「心理學人」?——心理學圈子裡的人都在這裡!)

標籤:【價高一定有好貨】【心理認知機制】

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